LOHAS? Neben den vielen Zielgruppendefinitionen nach Alter, Geschlecht, Erlebnistyp, Öko etc. gibt es seit ein paar Jahren einen Konsumententyp, der in keine dieser Schubladen passt. Das sind Menschen, die ein selbstbestimmtes Konsumverhalten aufweisen, qualitäts- und ökologieorientiert einkaufen, viel für ihre Gesundheit tun und für die Geiz nicht geil ist. Diesen Typus gibt es in allen Alters- und Gesellschaftsschichten. Ein Konsument, der eine ganz andere Kommunikation erwartet als der jugendliche Eroberer.

Im Februar 2007 widmete das Zukunftsinstitut der Zielgruppe LOHAS deshalb eine eigene Studie. Danach vollzieht sich in Deutschland ein grundlegender Wertewandel, der etwa ein Drittel der Bevölkerung umfasst und sich quer über alle Bevölkerungsschichten und Altersgruppen erstreckt.

„Ein neuer Lebensstil, der sich um Gesundheit und Nachhaltigkeit zentriert“, beschreibt DIE Powerkonsumenten der Zukunft. Schon heute werden mehr als ein Drittel der Bevölkerung der westlichen Länder zu den LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) gezählt. Und die Chancen stehen gut, dass es mittelfristig die Hälfte der Bevölkerung sein wird.

Ein LOHAS markiert einen neuen Lebensstil bzw. Konsumententyp, der seine Lebensweise auf Gesundheit und Nachhaltigkeit orientiert. In den USA sollen schon 30 Prozent aller Erwachsenen zu den Lohas gehören. Es gibt ein ganzes Netzwerk, eigene Internetseiten, eine Zeitschrift und Lohas-Kongresse. In Deutschland gilt München als die heimliche LOHAS-Hauptstadt und bei Google findet man über 120.000 deutschsprachige Einträge zu diesem Thema.

Neue Werte, neues Bewusstsein, die Bedürfnisse der Menschen richten sich nach innen, eine Umkehr der Lebensweise nach Selbstkenntnis, nach Stressfreiheit und Entschleunigung, Gesundheit, Nachhaltigkeit und Beständigkeit. Dies alles mündet in eine Nachfrage von wirtschaftlich, gesundheitlich und ökonomisch sinnvollen Produkten und Dienstleistungen.

Die neuen Luxusgüter sind: Zeit, Aufmerksamkeit, Raum, Ruhe, intakte Umwelt und Sicherheit

In einer reiferen, mobileren, gesünderen und radikal individualisierten Gesellschaft werden andere Werte geschätzt. Die Pflege von Körper, Geist und Seele geschieht nicht mehr aus Sorge, sondern aus Selbstliebe. Die Babyboomer werden zu Anti-Aging-Jünger mit Lebensfreude und ökologischem Qualitätsanspruch. Die Blumenkinder werden zu Silversufern und Bestagern. Die 68er opponieren gegen das Haben und wollen Sein. Gesundheit wird nicht mehr als Abwesenheit von Krankheit verstanden, sondern mit Wohlbefinden, Balance und nicht zuletzt Glück gleich gesetzt. LOHAS sind kreativ und wollen sich selbst verwirklichen. Hoch im Kurs stehen die Herausforderung und die Anerkennung der Leistung, ein Arbeitsklima der Gemeinschaftlichkeit, sowie die dazu erforderlichen Spielräume. LOHAS wehren sich gegen die immer gleichen Massenprodukte. Vielmehr geht es um Qualität, Originalität und Ökologie.

Lohas sind auch als Zielgruppe für den Tourismus äußerst interessant. Ihre Reiseaktivitäten sind vielfältig, mit einer Vorliebe für Wohlfühlangebote und Naturerlebnisse, die ihrem ökologischen Bewusstsein entsprechen. Mit genügend Geld ausgestattet, ist der Urlaub von der Stange eine aussterbende Gattung für sie. Die Erwartungen an die Dienstleitungsqualität sind hoch. Fernreisen werden den Kurzzeittrips im näheren Umfeld weichen.

Lohas legen Wert auf ein angenehmes, gesundes Leben im Einklang mit Umwelt, Natur und sozialen Standards. Sie haben Spaß am Konsum, wollen dabei aber ein gutes Gewissen haben. Die Lohas sind ein neuer Menschenschlag, sie essen, kaufen, leben verantwortungsvoll. George Clooney, Leonardo DiCaprio, Julia Roberts – sie alle gelten als Lohas.

Früher fuhren sie standesgemäß im Porsche bei den einschlägigen Hollywoodevents vor, im schnittigen Daimler oder im schweren Geländewagen mit dunkel getönten Scheiben. Heute entsteigen die Leinwandhelden und Showgrößen einem eher unscheinbareren Gefährt das elektrisch fährt.

Ganz so weit sind wir hier zulande noch nicht, aber der Benzinverbrauch und C02-Auststoß ist vielen schon wichtiger als Leistung und Hubraum. Die Slow-Food-Idee boomt ebenso wie Kleidung aus Naturfasern, und Bioläden sind auf dem Weg zum „feinen Ökokost-Laden“. Das Firmen- und Produktimage der Zukunft wird sich auch nach sozialen und ökologischen Komponenten richten.

Aber egal, ob Sie sich als LOHAS sehen, oder einfach nur sagen: Genau das will ich – das sind meine Werte, sind Sieauf dieser Seite gut aufgehoben. Denn dies sind auch unsere Werte und wir werden Sie zu genau diesen Produkten, Ideen und Dienstleistungen informieren.

aLOHAs

Ihr Peter Weilacher